4月20日,由亿欧旗下品牌实验室主办的“发现品牌的原则与个性·聚焦用户体验的本质”主题的消费新品牌沙龙活动在广州市We+酷窝举办。熊猫不走蛋糕创始人杨振华、IWODE创始人何冠斌、超级猩猩联合创始人夏靖龙、Bee+副总裁冷德天、LOHO眼镜首席体验官尹辰杰等多位嘉宾亲临现场分享。

熊猫不走蛋糕是成立于2017年年底的蛋糕电商品牌,仅一年时间,已进驻广州、佛山、惠州、东莞、珠海、中山等6座城市,拥有270万用户,月营收过1400万元,并保持每月15%到40%的增长速度。获得过新榜全国小程序电商TOP100、美团行业TOP1、有赞行业TOP商家等多个奖项。

以下为杨振华在本次沙龙中的演讲实录,经品牌实验室整理编辑,有删改:

杨振华:我今天主要讲讲熊猫不走做了一件什么样的事情,然后我们是怎么思考这些事情,包括怎么在用户体验方面做优化,做到每个月20%以上的增长速度。先说一下我们现在的大概情况,我们目前进驻了6座城市,有270万用户。预计到今年年底前,进驻20座城市,月营收超过1个亿。

我们是属于连续创业的团队,之前有几个项目,我们之前一个项目做的是叮当便利店,在全国有22座城市有400来家店,营收大概是4.6亿一年,然后我们这个项目是原班人马抽出来,重新成立一个团队,用新的方式进入新的行业。

新的模式什么模式?简单点说就是我们是在配送端方面会更加注重仪式感,给别人带来欢乐。我们做这个事情,如果做得跟别人一样,只是价格和分量的区别,那我们不愿意做。但是,如果买熊猫蛋糕,能够多一份快乐,这是我们想要的。因为中国人不愿意表达情感,或者说不好意思表达,我们希望帮他去传递情感和心意。

整个行业之前卖蛋糕,可能就是卖款式,卖重量,加多两斤水果。对我们来说,我们洞察的一个用户心理是怎样的呢?就是买蛋糕的人,通常他是买给别人的,你很难想象一个人自己生日,然后偷偷买个蛋糕,躲到角落自己给自己许愿,自己切蛋糕,这就太凄凉了,通常这种情况也就不过了。所以买蛋糕要么别人给你买,要不你买给别人,所以买蛋糕的人不是真正过生日的人,我们第一个洞察是:买蛋糕不是自己吃的话,它重点是什么?是传递祝福、表达心意。

收蛋糕的人需要的是快乐开心,过生日又不是一个人,在聚会中他要的是什么?这个场景之下,他要的是快乐热闹。所以过去的一些蛋糕店,就是送蛋糕后签名走人,但我们怎么做,我们就会有很多的互动,包括跳舞、互动游戏、扔骰子抽奖、合影,还有很多创新的东西。

然后,我们现在统计到一些数字:每个客户每年平均消费3.64次,这个数字还在往上走;百分百的转发,当然这个百分百的转发是怎么来,很大一部分也是由于生日场景,本身容易触动他去转发。他可能也要告诉别人,告诉他们来参加生日聚会;现在大概每天有三千多单,一个月我们送出去大概十多万的蛋糕。

给别人带来快乐,给更多过生日的人带来快乐,这是我们想要的。现在第三方的平台占了我们的订单的总销量大概37%左右,其它的是我们自己的微商城。

接下来要讲的就是我们今天围绕着今天的主题,就是用户体验这方面怎么去做一些创新。

所谓的创新很多时候不是无中生有,它是“老元素+新组合”。一点一滴的小的创新加起来之后,客户的爽感是会爆炸的。

 

下面主要讲一下创新的方法,我们是怎么做的?

就是从两个维度去思考:首先从自己的服务链上,比如说从客户前端的认知,品牌的认知、接触,到我们整个配送的环节不断拆解,把你从事的行业去拆解,越细越好,就要在这里产生200个细节,或者200个环节,这个时候你就能够横向去对比每一个环节有哪里可以优化,找到目前行业没有解决到的客户痛点和需求,这是第一个环节,我觉得这个方法是非常好用的,我们当初我们去做头脑风暴的时候就是这么做的,我们这内部大概有几十个同事,然后就是把门锁上,想点子。

方法就是拆解。我们从包装、赠品到刀刀叉叉都做了拆解,比如原先生日蛋糕可能是送蜡烛,我们把蜡烛换成了一支小烟花。小烟花其实很简单,但是它的效果非常好,因为即使是我们是成年人,有时候我们看到烟花或者带着小孩或者带着朋友去,它其实也是一个欢快、愉悦、开心的道具。

我们把蛋糕都当成是一个创造仪式感的道具,实际上我们把包括刀叉这些蜡烛都当成是一个道具,这个时候它就产生了价值。放烟花,我们发现就是在我们实际的测试过程中,几乎所有的客户都会在那一刻会拍照,反过来,如果说你们要去做一个创新的时候,你可以看客户有没有拍照,我觉得是非常直观有效的评价方法,我觉得如果他拍照那证明他是认可的,然后他拍照还发朋友圈的话,我觉得你这个招式可能是有用的招式。

服务上的创新就更多了,我们是怎么做?我们拆解完之后发现,配送端签完名走人,这一段流程是有点诡异的。因为这是非常好的时机,第一就是传播,第二是服务,第三就是你引导他做二次传播的价值的末端,就是跟纯线上完全不一样的地方,所以我能够有在这个端上发力,我能够在这个点上引导客户,所以这是一个非常好的机会。

过去整个行业都错过了这个,或者说他们忽略了这一点,他们就想赶紧冲向下一个蛋糕,我们就发现了这个机会,所以就在原来的服务链条上补充了最后一段,就是跟客户的互动,我把它定义成两分钟的互动表演时间,反正我就是要让客户爽,让他开心。所以,第一个创新的方法就是在服务链上做拆解。再细化可以从物料上去找优化的空间,这也是机会。

还有一个方法是行业定位,有的商家可能通过性价比获客,或通过广告战,还有特价、卖高端产品,或者是卖款式、卖口味,我们做的是什么?卖快乐,这是我们的其中一个定位。第二个定位是什么?我们不去北京上海深圳,因为这个城市的广宣成本人工租金很高,还有因为交通拥堵导致的配送效率下跌,我们的配送是我们能做到每个配送人员平均是每天送接近20个蛋糕,我们是怎么控制的?如果同行送一个蛋糕是20分钟,我们控制在22分钟以内,也就是说比他多10%的时间来做服务。

关于定位,我们就是发现了一个传统行业的痛点,然后就不断去优化迭代。如果说你本身想做一个电商,你很容易就受到BAT这些大企业的冲击,怎么办?很简单,你就反过来,做他们不愿意做的事情。其实就是线下的运营特别麻烦的东西,你选择这样的行业,机会就多很多,因为精英们不愿意干,扩张速度也并没有像纯线上的那样快,它的边际成本也不能无限的低。

 

我们本身是做的是最笨的事情,我每个城市开站点,还是要重新配这么多人,没有办法省很多人,但随着市场变大,产品研发、营销方面的投入平摊后肯定是可以越来越省,但是线下生产、配送、后勤这一块其实省不了的,所以反过来我们就要做好这些事情,要选择足够长的链条,然后线下的运营要非常偏重的,而不是纯线上的,纯线上的可能未必是我的机会,对自己的定位要清晰。

刚刚说到我们的头脑风暴,我们关门十个小时,每一次要想出一百个点子。先定了这个目标,然后教会大家方法,之后就很简单。我们实际现在已经在用一些点子,其实大多数存着没有用。

有些人会问,如果说你现在是熊猫人上门跳舞、表演魔术、朗诵情书、拉小提琴或者是互动游戏,或者是远程连线送祝福之类的,如果这些都玩腻了怎么办?首先,假如客户真的无感了,但是客户只记得我们,那也是我们占优势,因为蛋糕消费是相对频次较低的,这个时候抢占消费者心智很重要。其次,除非我们没有持续创新的能力,但是我们有源源不断的创新能力。就好像看电影一样,电影有新的剧情,新的组合,即使他是老演员,也有新的组合、新的剧情,我们要做的就是不断的去创造。我们把握的一点是什么?就是你外面不管怎么变,人性没有变,人性其中一点就是希望快乐,想要受到尊重,重视社交。而这些需求一旦被很好地满足了,是很难回到过去。

现在已经有人在山寨我们,有些是穿超人,有些穿恐龙。但即使是模仿,他们学得也不像,因为我们熊猫相对来说受欢迎程度更高,形象很明确。还有一点是什么呢?就是我们的配送人员穿熊猫会很开心,有些形象很难让他的配送人员开心,这一点其实是我们真正能做得好的地方,而不是说简简单单的套个服装就行。首先是要筛选培训,在企业文化上面,我们花很多的心思让他觉得骄傲自豪,给别人带来快乐,有自己的社会价值。我们也去了解过山寨,就发现他们的配送员是这个世界上最恨这个模式的人,因为他不喜欢。

其实我想说的是,模仿一个服装很容易,但是你背后的创新要分两端:一端是你的想法,一端是你把想法执行落地之后,客户的综合感受。我们有个规定,拿奖不让对外讲,就是这样子,你陷入自嗨很麻烦,如果客户感觉很爽,这才是我们想要的。

这就是我们在做的一些东西,我们设计的创新围绕着几个框架,就是要有娱乐性,有社交货币的价值。简单点说,就是你的客户,他会不会转发朋友圈和抖音?能不能炫耀,能不能表达情感稀缺,能不能够体现地位?我们在这个框架内去思考创新。

接下来我相信,蛋糕行业的消费频次可能会翻三倍以上。首先烘焙行业现在是每年25%以上的速度增长,体量本来就足够大,整个烘焙行业是一年4000亿,归纳到生日蛋糕的体量是一年1600亿,我相信未来会涨到5000亿,我们目标是一百个亿的年营收。

我们团队的虽然是草根创业,但还是比较有明显的优势,就我们的拼搏精神,然后因为过去我说过的事情,每一个阶段的目标都实现了,团队会产生凝聚力,它做成的概率会高很多。因为在创业过程中,你会遇到无数的问题,各种困难、挫折、意外、打击、痛苦、焦虑、煎熬。在这个时候如果你相信能够达成,能够坚持下来。当你遇到困难的时候,就会想办法克服,而不是问这个事情对不对?这个是行还是不行?我们团队就没有这方面的担忧,大多数人相信这个事情能干成,因为他们见证了很多次,所以我觉得这个也很重要。

我自己现在选择做这个事情,除了本身爱折腾之外,也觉得这个事情很有意义,有满满的幸福感是非常重要的。我们高管包括核心和股东,他们一致认可这个事情,因为大家看到了很多客户反馈回来的笑容,开心的笑脸,这是我们觉得有幸福感的地方,我们选择了正确的生意。

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